映象房产

　　进入3月，房企新一轮品牌战持续引爆。尤其是上市房企陆续发布2020年度业绩公告及2020年年报，紧随其后是各大房企的线上业绩发布会。这也意味着，作为公众公司，上市房企的影响力得到了广泛传播，并在整个行业泛起阵阵涟漪。

　　从2021年3月中国房地产企业品牌传播力TOP100来看，融创中国、万科、保利发展等头部房企夺得前三甲。与此同时，不少房企持续焕新，发布了新的品牌主题、品牌形象、IP公仔及产品体系等，为其品牌建设增色不少。

　　上榜房企均值达75.12 上市房企的表现优于非上市房企

　　纵观2021年3月中国房地产企业品牌传播力TOP100，有97家房企的得分超过60，仅有3家未及格。此外，上榜房企的均值为75.12，有46家房企的得分超过均值，但总数不足上榜房企数量的一半。

　　具体来看，融创中国、万科、保利发展、龙湖集团、中国海外发展、华润置地、绿城中国、碧桂园、中国恒大、中国金茂等品牌房企均入围2021年3月中国房地产企业品牌传播力TOP10，得分均超过90分。其中，融创中国以97.5的总分夺得第一，其后是万科97.23、保利发展为96.44。而排名第100位的佳源国际控股得分仅为58.33，与排名第一的融创中国相差了39.17。

　　值得注意的是，入围2021年3月中国房地产企业品牌传播力TOP100榜单的多为上市房企。相比之下，在3月，上市房企的品牌影响力远超非上市房企。由于上市房企为公众公司，从3月开始陆续发布2020年年度业绩公告及2020年年报，其品牌传播效应远超非上市公司。

　　与此同时，各大房企陆续举行了线上2020年度业绩发布会，公司管理层集中亮相，与投资人、媒体、券商等积极互动，提升了企业的曝光率与知名度。例如，3月31日，万科举行2020年度业绩发布会，万科董事会主席郁亮携董事、总裁、首席执行官祝九胜，董事、执行副总裁、首席运营官王海武，执行副总裁、财务负责人韩慧华，董事会秘书朱旭等出席;3月29日下午，新城控股召开2020年度业绩说明会，公司董事长王晓松、董事兼总裁梁志诚、董事兼联席总裁曲德君、高级副总裁兼财务负责人管有冬、董事会秘书陈鹏等出席会议。

　　央企品牌建设更趋开放、活泼

　　过去，央企的品牌建设相较民营企业而言较为保守。随着市场化程度不断提升，不少央企背景的房企逐步增强自身的品牌建设，凸显其品牌影响力。例如，今年3月9日，“保利物业杯”全国物业管理行业职业技能竞赛在安徽省合肥市隆重开幕。来自全国46个赛区的31个省级代表队和15个企业代表队共聚一堂，切磋专业技能、交流专业知识。作为物业管理行业的盛会，这一活动被称之为“物业管理行业的奥林匹克”，保利物业也因此名声大噪，保利发展的品牌影响力得到广泛传播。

　　由于媒介形式日益丰富，房企对外传递信息的平台不断增加，尤其是短视频时代的到来，企业形象的展示也更为便捷与立体。今年3月8日，华润置地举行了题为“韧性生长 奋楫笃行”的2021颁奖典礼暨文艺汇演，并在其微信公众号及视频号中进行推广。作为华润置地人自己的节日，通过华润置地旗下各单位员工以自编自演的精彩节目，奉献了高质量的演出，也向外界传达了华润置地活泼、开放的企业文化。

　　“I AM I”强势来袭品牌持续年轻化

　　从2021年3月中国房地产企业品牌传播力TOP100来看，融创中国表现较为突出，一举拔得头筹。3月，融创中国开启了“I AM I”的推广活动，并顺势推出了“i+美好生活体系”。这也是继万科2月的“挺传统”系列宣传后又一头部房企推出的系列品牌推广。

　　在贝壳发布的全国成交客户结构中，85后、90后置业者占比60%，年轻化成为主流客群的重要趋势，其整体的代际特征也对房企提出了新的居住及生活需求。

　　而客群的转变，使得品牌日益年轻化成为房企品牌建设的新一轮攻势。据悉，围绕社会发展和主流客群年轻化趋势下的新需求、新文化、新体验，融创中国正在不断创新，用“亲密、对话、陪伴、玩美、由我”的I AM I融创生活新主张表达对年轻化生活方式的态度。基于I AM I生活新主张、结合市场客户研究，融创中国进一步推出 i+美好生活体系，包含i城市、i社区、i家庭、i生活四大维度，通过4大城市营造策略、6大社区欢乐场景、9大家庭功能模块、3大社交生活圈打造一整套生活解决方案，为主流客群提供年轻化的、先锋新潮的生活方式。目前，融创中国已在全国17个城市26个项目落地i+美好生活体系，用产品更新生活场景、共建未来的城市生活新方式。

　　焕新出发新形象出街

　　3月，不少房企更新了品牌形象。例如，3月24日，旭辉教育集团发布品牌形象，即用辉光黄、竹节绿、未来蓝、坚定灰四种颜色组成全新的LOGO形象，旨在传达教育是民族振兴、社会进步的重要基石，是功在当代、利在千秋的德政工程，也是旭辉教育“教育报国”的应有之义。

　　除了品牌形象焕新，也有房企发布了2021年度的品牌主题。以蓝光发展为例，3月26日，蓝光发展正式发布2021年度品牌主题“让世界看见光的温度”，同时还发布了年度品牌主题的logo。据了解，本次年度品牌主题延展了其“温度人居时代的引领者”的品牌定位。为此，蓝光发展表示，要紧紧围绕客户的生活来构建核心产品力，真正打造属于自身标签的产品特性，从产品价值观、产品力呈现、生活场景营造等方面去满足新一代消费者的需求。

　　继诸多房企推出自己的IP公仔后，万达集团也于3月14日发布万达广场首个IP公仔——万兔，即一只软萌卡通小兔子。同时，万兔也是首席嗨购推荐官，未来万兔将出现在全国万达广场，并根据地域文化特点打造契合场景的形象展示，并与万达广场入驻商家开展相关的互动活动。此外，万达也将开发万兔的周边。例如，通过国漫、玩偶等二次元元素加速年轻客层对“万达派”品牌形象的认知，利用皮肤换装和空间转换，将IP公仔形象应用于线上线下营销，提升品牌吸引力。

　　总体来看，3月房企品牌建设呈现出“强者恒强”的特征，尤其是上市房企2020年业绩发布吸引了广泛关注，为其品牌传播注入了新的活力。