映象房产

　　2020年，没有新的思维突破，就没有勇敢的支点;没有新的数字工具，就没有勇敢的资格。

　　——吴晓波·跨年演讲

　　2020年，在互联网技术加持之下渠道崛起，行业格局正在重构。贝壳、安居客等第三方加大线上营销力度，还有联合易居、乐居和全国地产开发商，声势浩大的“天猫好房”。阿里、京东等互联网巨头纷纷进军房地产，但因为自身产业基因的缺乏，巨额的流量反而难以施展，甚至连地产营销端口都很难切入;而身处其中的房企有了史无前例的危机感，疫情、三道红线、业绩压力、被渠道绑架等多重因素叠加，房企寄望于数字化转型完成自我救赎，但却拔剑四顾心茫然，不知从何做起。

　　地产行业整体利润水平下降，市场对房企的运营能力、产品能力、管理能力提出更高的考验，更重要的是与客户构建联系的能力，而互联网——作为改变当今所有人联系方式的基建工程，在这样的基础设施上去构筑企业自身的能力模型，以及与客户的沟通桥梁，都势必指导着我们走向一条新的道路——地产数字化营销。

　　数字化的新模式是从何时开始迅速切入地产业务?

　　作为最固守传统的行业之一，房地产行业的数字营销的兴起与推广并没有处于领先地位。2011年，地产行业依稀开始出现探索数字化营销新模式转型道路的呼声，但依旧是“雷声大、雨点小“。直至2014年，互联网+房地产的联合趋势渐成，但房地产数字化营销的发展始终较为缓慢。

　　房企们并不是不想反抗命运。疫情期间全国售楼处门可罗雀，迫使房企变革传统营销模式，房地产数字化营销骤然升温，不少大型房企开始建立自己的数字化营销平台，疫情让房地产和数字化第一次建立了根本性的连接。但是从效果来看，似乎很难说哪家房企已经取得了成功。在地产top50强中，有这么一家低调粤系房企，一直在数字化这条道路上，坚持长期主义地发展。

　　焕新升级 成绩显著

　　早在此次市场倒逼行业改革的浪潮前，美的置业就已战略布局实践落地数字营销，远走在行业前端。在2014年处于行业增量时期的美的置业就敏锐地把握住房地产业未来发展数字化趋势，自主搭建集产品的体验、交易于一体的数字平台——美的置业云(原名：智美置家)。2020年1月，美的置业云率先发布业内首个在线销售中心，并真正实现在线选房、在线认购、在线支付等功能，让用户足不出户就可完成购房全流程。

　　凭借“真房源、优服务、巨划算”，焕新上线不久的“美的置业云”，取得的成绩却不可小觑。至2020年12月，美的置业云已上线200多个项目，覆盖全国60+个城市，平台累计导流业绩超500亿。

　　中房智库特约研究员、北京师范大学房地产研究中心研究员赵琳祎表示，与第三方中介平台相比，房企线上营销平台发布的项目信息均由开发商官方发布，真实可信度更高，更易获得用户信任。其次，房企建立线上营销平台(如APP，小程序等)虽然前期投入较大，但自有渠道开通并投入使用后，可节约人力，有助于降低日渐走高的营销成本。

　　产品主义 打磨美好

　　以往的增长模式重获客轻留存，而美的置业云认为，用户增长应该围绕服务和产品展开，结合数据洞察，维持触点舒适度带动增长，其中的留存率指标不容忽视。同年4月，美的置业云举办了首个全国联动美房直播节，开展活动运营，集中、留住核心流量，通过裂变、获客、引流，打造私域流量。在日常运营过程中，美的置业云通过大数据精准捕捉用户需求，洞悉用户心里设想并提供最吻合的心水好房;设置合理的数据推送频率，提升用户体验，避免用户流失;设定积分有礼兑换规则，有效利用积分机制提高用户粘性;以用户思维为导向，不断进行系统升级更新，提升产品和服务能力，为用户提供更好的服务;激活留存用户，并吸引新流量涌入的同时，提高了平台留存率，私域流量达到了很好的维持。

　　专注体验 用心呵护

　　用户爽不爽?这点很重要。

　　以用户体验为主导，是美的置业云最大的特点。平台运用VR技术，100%还原线下看房体验，用户身临其境看房，直观感受产品;提供1V1置业咨询，连线项目专业销售顾问，实时为用户讲解VR样板房;通过最新的人证识别技术和电子签章技术，用户只要在美的置业云上进行身份认证，即可在线认购、缴纳楼款、契税等款项，还能随时查看房产的工程、办证进度!收入全国海量房源、实时更新房源信息，房价透明、信息全面、看房清晰、官方优惠、线上交易，理想化购房模式在这个真正平台实现!有前瞻性的变革思维和行业领先的科技加持，才能突破传统销售模式。

　　云端无界 邀约赚佣

　　不止线上购房，美的置业云还根据互联网“云端无界”的特点，实行邀约奖励计划。传统开发商全民营销激励，都是以成交为前提，被推介人成交了才能获得奖励。这种激励方式很难调动以业主为主体的全民合伙人主动高频地传播推广项目，合伙人只会在客户有明确购房意向的时候才去使用平台完成报备推介，不会主动去传播，全民合伙人与平台之间的粘性低，朋友圈资源也未被充分利用。

　　在美的置业云即将推出的全新机制内，推出令人心动的6：4邀约奖励机制，用户邀约的推介人推介成交，原始的奖励分配是给到推介人95%，上级邀约人仅有5%，而在美的置业云的平台上，邀约人可以赚取40%的邀约奖励。

　　这将带来什么变化?

　　以利益刺激作为分享动力，所以，佣金比例的设计至关重要，如果佣金比例设置得合理，就能够带来很大的传播力量。我们观察了很多开发商线上营销的案例，发现主流佣金比例大多在5%-10%，邀约人佣金比例相对越低。可能有人认为这是经过精确计算的结果，实际上我觉得是实践的结果，被很多人一成不变的使用了，于是就成了行业共识。

　　但美的置业云创新颠覆了这种玩法。

　　中国未来还有庞大的购房群体，你身边总有一些正在买房或者通往买房路上的人，邀请别人注册美的置业云，说不定哪天就躺着赚一半以上的收入，不需要成本，虽然不是特别大的财富，但是它会满足一个人占小便宜的心理，这样的动力就足够产生很大的传播。而最大的变化来自于置业顾问，他们会主动拥抱全民营销，只要他们成为一级邀约人，不断地输送最新的项目资料和价格优惠，为下级带来专业的传递，而怎么样打动客户实现购房，可能由亲朋好友去帮你搞定。“裂变——成交——二次裂变”，行业里面史无前例有这么高的邀约奖励比率，只要加入美的置业云，注册经纪人并快速发展自己的二级经纪人，即可坐享佣金裂变，赚取更多奖励。

　　不以成败论英雄，推介最终成交了，固然能够拿到高佣金，但在通向成交的各个环节上，邀约人是非常重要的引领者，也能拿到奖励。美的置业云尊重每一位伙伴的付出，以平台的用心让用户放心，携手与我们并肩同行，回馈给每一个愿意成为美的置业云用户的朋友。

　　拥抱变革 用户至上

　　美的置业云坚持客户第一，关注用户体验、用户思维、用户运营，打造房地产界互联网大数据会员体系。在发展中勇敢拥抱时代变化，把握变革机遇，率先做出从开发向运营和服务转型的行业颠覆性举措，为行业贡献更多互联网数字化营销经验，推动数字化营销往更成熟方向的发展。

　　数字化营销下一步该怎么走，也是行业在不断思考的命题。

　　2021年将是房地产数字化营销的分水岭，营销效率与组织效率能够同步提升的企业，才能在这场战役中走得更远、站得更稳，数字化营销不只是一个工具与技术的问题，数字化营销比的也不只是哪一家的工具更强，而是你的数字化运营模式，运营模式决定了营销效率。(刘冬)