商场外可爱的“动物乐园”吸引了不少顾客

　　160只形态各异的熊猫，会发出吼叫声的大猩猩模型，一个远道而来的巨型史努比……这些或可爱，或逼真的卡通形象最常出现的地方无非是玩具店、公园等，然而近两年它们却逐渐攻占了郑州的各大商场，还有房地产企业。确实，对于近些年较为低迷的零售业来说，价格折扣已经不是彼此之间相互博弈的主题，取而代之的则是主题展览。

　　不言而喻，动辄几十万甚至上百万的主题展，无非是想吸引客流，增加知名度，然而，这种模式真的会拉动商场交易量和房企成交量吗?还是对于他们来说，目的就是为了“赔钱赚吆喝”?

　　现象

　　暑假主题展扎堆，促销才是王道

　　2013年远从荷兰来的大黄鸭，在香港展出时名噪一时，从而爆红全国。据统计，承接大黄鸭游世界香港站项目的香港海港城，人流平时每日19万至20万人次，在大黄鸭展览期间增长了20%，人数最多的一天超过30万人，破了纪录。

　　一时间，国内各大城市都掀起了商场举办主题展的风潮，郑州也不例外。

　　经过走访，记者发现在郑州国贸360广场门前，160只形态各异的熊猫赚足了大家的眼球，不管大人还是孩子，都纷纷跳进熊猫群中合照。而在万象城门前，9米高的巨型梦想史努比木屋，让过往市民们的镜头有些“装不下”，纷纷跑到远处拍照留念。不过记者发现，贯穿主题展的不仅有有趣的活动，更主要的是场内商家以史努比展为由的夏季促销。“主题展期间的万象城客流量确实有明显提升，其中以餐饮最为明显，部分原来只在周末会出现等位现象的餐厅，在展览期间的工作日中也常有门前排长队的情形。”位于万象城五楼一家餐厅的服务员告诉记者。

　　“现在放暑假了，我们听说这里有展览，都带着孩子来看史努比，加上天气热，也不想在室外多逗留，就会选择在商场里面吃饭歇脚。”正在等位置吃饭的王女士说。

　　调查

　　“妈妈们”难自拔，最容易购物

　　如此看来，举办这些有趣的、大众的主题展，对于短时间内增加客流确实有很大提升，可是大家前来游玩的同时会购物吗?

　　昨日，记者采访了身边的同事、朋友、网友共计25人，其中18位表示会顺带逛一逛，有喜欢的东西会买。而剩余7人中，有3位表示不会购物，均为男性;其余4位表示既然来商场了，必定会购物，这4位均为女性，并且都是妈妈。

　　不难看出，在选择是否购物方面，男女差别很大。“来商场看主题展，基本上都是孩子们在里面玩，我就喜欢在商场里逛一逛，平时出来逛街的机会也不是很多。”市民马女士说。

　　而对于商场主题活动和促销结合，业内人士认为，这样不仅可以提起孩子们的兴趣，也无形之中帮助“妈妈们”短暂地照看孩子，会更好地刺激家长们走入商场，增加潜在客户数量。

　　说法

　　拉近与消费者之间的精神交流

　　然而，主题展无论大小，都会花费一定的人财物，甚至有些展览花费少则几十万，多则上百万，对于主办方来说，他们舍得花钱的目的在哪儿?“主题展是购物中心营销策略推广中的重要组成部分之一。”郑州国贸360广场企划部经理尚冬玉说，通过主题展的举办，一方面能够快速地聚集大量的人流，从而提升客流与销售指标的双丰收;另一方面通过主题展期间人流效应，产生社会性的共同话题，拉近与消费者之间的精神交流，从而有效提升商场品牌的知名度。尚冬玉说，为了让消费者们有更好的观展体验，商场会花费大量的人力物力来布置每一场主题展，而单场主题展费用根据其规模大小，所需费用在50万~200万元。那么高昂的展会营销费用究竟能带来多少收益呢?据尚冬玉介绍，每次主题展览期间的客流量都会高出往年同期的20%左右。

　　对于商场来说，主题展的效果会即时反馈;而对于房企，则是一种长线的投资。“主题展的本质是企业品牌公关，但对于消费者来说，是积极的意义，大部分主题展都是免费的，因此，主题展具有社会公益性。”新田置业总经理冯常生说，举办主题展，并不是随随便便一个项目，而是会精挑细选，选择符合企业文化、产品特质的项目。

　　“我们做主题展，不是希望能够短时间内给我们拉来多少名市民，而是希望借助主题展，把我们企业的理念、文化传播出去，形成品牌效应。”冯常生说。

　　分析

　　主题展只是过渡，体验消费大势所趋

　　如今，随着互联网时代的到来，线下如何与消费者形成互动尤为重要，不少行业都纷纷盯上“体验式”这三个字，对于如今的主题展来说，也是商家慢慢向体验式过渡的手段和形式。

　　“体验消费大势所趋，商场利用场地举办各种主题的体验活动，让其附加值获得很大的提升。当商场逐渐从地标式建筑转型为更富内涵的主题旅游景点和展示人文历史的场所时，自然能吸引更多消费者到店，并延长消费者的在店时间，从而带动销售的增长。”一位业内人士分析。

　　确实，目前就购物愿望本身，已不再是消费者前往商场的充分理由。“过去是卖方市场，商场只需要把柜台铺面弄好，招商入驻，提供一些面对商户的服务就好。但是随着商场越来越多，并且同质化严重，商场必须考虑到，消费者来商场，不仅仅是购物，需要更多的理由，而主题展无疑是目前最大众、最直接的方式。未来，商场则要考虑更多的改变，可以和文化、艺术，甚至动漫卡通相结合，推出主题购物街。”上述业内人士说，“如果房企能够时不时举办一些互动性很强的主题展，不仅可以拉拢新的消费者，也会让已经入住的消费者感到被重视、被关怀，更好地形成良性循环。”